杀疯了的SLG出海,2023年还有哪些潜力空间?

导读原标题:杀疯了的SLG出海,2023年还有哪些潜力空间?SLG既是出海品类的卷中之王,也是营收之王。过去一年,不管是在美日韩这样的T1国家,还...

原标题:杀疯了的SLG出海,2023年还有哪些潜力空间?

SLG既是出海品类的卷中之王,也是营收之王。

过去一年,不管是在美日韩这样的T1国家,还是处于新兴发展阶段的巴西等市场,国产SLG手游在海外的表现都可圈可点。

相关数据显示,2022年美国策略手游TOP10榜单中,来自中国的SLG有7款之多。同年,国产SLG在巴西市场表现也十分突出,年度进入流水TOP100榜单的12款SLG产品中,便有11款来自中国。

扩张之下,市场竞争的白热化不言而喻,而寻找新的增长点也成为了当下SLG厂商的重要课题。前段时间,TikTok for Business 联合凯度(KANTAR)发布了一份《玩家新阵地,经营有策略——SLG游戏出海营销增长白皮书》(以下简称《白皮书》)。

该白皮书中,率先以“五边形法则”度量海外五大关键SLG市场的潜力特点,同时详细剖析了海外最热用户阵地之一TikTok上的SLG用户特性以及增长策略,还提到了如今SLG手游在海外市场实现长线经营核心的“三驾马车”。

如果你也手握SLG产品想要出海破局,看完这份白皮书,或许能给你带来一些新思路。

“五边形法则”量化洞察SLG五大关键市场

洞察市场是出海最重要的前瞻性步骤之一。

早年出海的SLG厂商因为缺乏充足的对标产品和市场经验,只能边踩坑边前进,不断探索契合自家产品的用户市场。而时至今日,随着出海产品百花齐放,众多成功经验纷至沓来,国产SLG出海也逐渐迈入了成熟竞争的新阶段。

综合过往SLG成功产品经验及发展历程,该份白皮书总结并创新性地提出了一套“五边形法则”。通过这套法则,我们可以更清晰地度量不同目标市场的差异点。

这五大维度均为当下SLG出海的核心要素,它们的综合高度很大程度,将决定一款精品SLG在当地能达成的成绩天花板。

以“空间力”为例,空间力TGI指数的高低,代表着该市场玩家的增长空间。在实战过程中,当厂商在制定目标市场策略时,目标市场的持续增长空间,会极大影响SLG游戏的市场成本投入。

此前曾有一些资深SLG从业者跟游戏陀螺说过,SLG如今在海外市场,回本周期往往以8个月甚至1年时长去计算。这也意味着,如果市场增量空间不够,对于主打长线运营的SLG新游,市场投入便要更加的谨慎。

再比如“社交力”,白皮书中通过关键目标调研对其进行了具象量化,当社交力综合TGI指数越高,表明该市场的用户社交越活跃,利好SLG这种强社交性产品。

社交生态的孵化,几乎是当下所有SLG产品最在意的目标,它对游戏的生命周期有着至关重要的作用。而过往我们只能凭借经验和感知,去预判一个市场的社交偏好潜力。如白皮书这般通过具象量化,则可以进一步捋清用户的偏好及潜力空间。

通过对五种能力维度的定义及度量,白皮书也进一步深挖了海外五大关键SLG市场的差异点。我们以过往大家关注较少的巴西市场为例,这个市场拥有怎样的价值潜力呢?

根据“五边形法则”的调研输出,巴西市场虽然吸金力较为欠缺,但是社交力和传播力的TGI指数都不算低,这代表着该市场可以贡献不俗的用户新增。当下有不少出海SLG在海外运营接近于“全球同服”,那么将巴西纳入目标市场,虽说不能贡献主要收入,但显然将有助于SLG生态的构建。

除了巴西市场,白皮书还详细解析了美国、日韩、欧洲、东南亚等地SLG的潜力差异点,这里因为篇幅有限,我们便不再展开。

总结而言,通过对市场空间的数据度量,厂商们在做决策的时候可以更加地因地制宜,对于制胜海外市场,这也是第一步。

一些不容忽视的,SLG营销主阵地“用户特性”趋势

除了市场趋势及特性,白皮书还详细解析了当下海外用户聚集的主阵地之一——TikTok。此前官方数据显示,2021年TikTok月活便突破了10亿大关。其至今用户下载热度不减,根据Sensor Tower统计数据,去年上半年TikTok仍保持全球娱乐应用下载第一。

对于海外许多游戏及非游戏产品而言,TikTok已经成为了营销新战场。洞察TikTok平台内的用户特性,逐渐成为了游戏发行的必修课。

具体到SLG品类方面,在全球化趋势下,当下海外SLG用户对内容形式的偏好,与国内用户显然也具备一些共通特质。

比如国内十分流行的达人营销打法。当前在TikTok上,达人营销同样成为了SLG推广的利器,优秀的游戏达人及内容能为SLG带来更高效的传播价值。

再比如平台内玩家所关注的SLG内容热点,根据白皮书调研显示,TikTok上类似“真人解说”、“真人试玩”、“真人剧情”等关键词关注热度颇高,“真人”营销内容,如今俨然已是全球化营销热点之一。另外,在众多热词中,还涵盖了不少当下流行的国产出海SLG,侧面也反映了它们的海外热度。

而与“真人”关键热词相呼应的,还有海外SLG玩家对广告内容形式的偏好。依据白皮书调研显示,当前在众多广告内容中,真人类广告最受SLG玩家的欢迎。某种意义上,“真人”营销内容的流行,也令TikTok在游戏推广中的价值更加凸显,毕竟很少平台能像TikTok这般,具备大量成熟的UGC与达人内容创作及传播的土壤。

除了上述部分用户偏好,作为一个新兴用户阵地,主打短视频、直播内容形式的TikTok,其聚拢的SLG用户不乏一些突出优势。比如TikTok上聚集了不少潜在的女性SLG玩家,年轻用户占比也不低,对于寻求增量破圈的SLG游戏,这些都是其它平台不具备的优势。

同时,平台内还拥有更多高价值用户,在付费意愿和强度上表现均不俗。

伴随TikTok的价值被更多人看见,许多出海SLG团队逐渐将其纳入营销必备战场,他们包括了像FunPlus、IM30、三七、星合互娱这样的资深厂商。

SLG营销破局的“三驾马车”

结合白皮书数据来看,受红利消失影响,全球SLG产品如今面临着共同的增长难题。因此厂商们对持续获量,延长SLG生命周期的诉求也空前迫切。而与其它海外营销阵地相比,TikTok的营销破圈边界俨然更为宽广。

对于SLG如何破局,TikTok for Business结合投放核心四大阶段,提出了“三位一体”全能力的组合打法。三位一体的三要素指的是:广告投放、内容营销、阵地经营。这一思路与国内当下主流精品营销的发展趋势也颇为一致。

当然,想要真正践行这套组合拳,离不开基于TikTok平台所构建的营销生态。

一方面,短视频、直播等形式赋予了这“三驾马车”丰富的拓展场景;另一方面,经过过去多年的探索,TikTok for Business聚合了众多降本增效的营销产品策略。说白了,TikTok 平台给予了这套方法论更大的发展空间。

举一些实例可能会更直观,以IM30的《Rise of Empires》为例,在大推期间,为了有效吸引本土用户,实现扩圈转化,团队通过使用 TikTok Creative Challenge (本地达人素材制作)寻找本地达人进行合作,创作了一批既富创意,又能迎合当地用户喜好的原生素材内容,最终帮助游戏以更低成本实现了更好的起量效果。

还有位处于平推期的《State of Survival:Zombie War》,他们利用平台内APPO*AEO产品组合,进一步优化了应用内的付费转化率。最终转化效果提升了191%,在为期一周的产品测试中CPA降低了61%,CVR增加了3倍。

最后还有某SLG游戏,通过“三位一体”的思路,在TikTok上以特色的营销策略组合,实现超预期的降本增效目标。

综合白皮书的案例也可以看出,如今在海外做SLG运营,需要跳出单一买量的模式,更多的采用能带来多层价值的品效协同打法。大家越来越重视营销内容的质量,以及营销形式能附加带来的品牌加成与长尾扩圈效应。

而除了追求高效的“广告投放”和高质量的“内容营销”,具有长线价值的“阵地经营”,如今也迎来了被深耕的阶段。

在TikTok上,已有不少SLG精品建立了官方企业号,厂商们愈发重视平台内粉丝用户的粘性经营。根据已有经验,这些官方阵地一旦构建成形,将长期反哺着游戏的引流新增,其背后价值不言而喻。

除了“三位一体”的营销逻辑,出海游戏在不同阶段的推广策略也有侧重差异,这里我们便不再展开,感兴趣的后续可以下载白皮书详读。

于海外市场,我们相信未来SLG品类仍有很大机会。这些年,厂商在产品和营销层面双发力,创作出多元丰富的SLG产品的同时,积极探索和拥抱新的营销方式,持续突破这一赛道的边界和可能性。

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