搜狐娱乐专稿（山今/文）电影首映礼，这个主创齐聚、作品首次与观众正式见面的场合，如今变成了一个业内好友互相吹捧，以及素人情绪表演的秀场。
500块就能置换一场失亲女孩从低谷痛哭到破涕而笑的完整表演，当然，失亲女孩也是剧本设定。
银幕里的故事结束了，银幕外的演出还在继续。
01 人情聚会
电影首映礼逐渐成为娱乐圈的人情聚会。
过去的首映礼，通常会先安排台上主创回答关于电影的问题，简单互动后才会进入台下明星发言时间。如今，首映主厅映后40分钟，主创打完招呼后，基本就会进入台下明星发表好评的时间。
请的明星过多或明星发言过长时，还会出现有明星没时间发言的情况。最近，一位知名歌手出席了某电影首映礼，一直留到了映后快结束时，甚至主持人已经提到了他的名字，但由于时间问题，他最后也没有发言。
“一般都是主创自己邀请好朋友，或者片方邀请常合作的艺人。”电影宣传王帆说。邀请哪位好友、邀请多少好友，取决于艺人对项目的重视程度。马丽曾在《东北虎》的首映礼上表示，这部电影对她很重要，这是她第二次微信邀请好友看首映，上一次是《夏洛特烦恼》。
而艺人是否答应参加首映礼，则取决于“关系”。
“艺人会看邀请人是谁，其实就是看关系。团队会在意当天艺人有没有妆发，因为会被拍照录像，但如果关系好，素颜戴帽子、口罩也行。”艺人宣传贞贞告诉搜狐娱乐。
关系是多方面的。“如果电影本身名气很大、导演很有名，公司收到邀请，还会带一些新人去参加。因为有时候看的不只是艺人关系，还有制片人跟团队关系、公司关系。”贞贞解释，这是为了和导演、制片人搞好关系，有利于之后的合作。
如果艺人被邀请参加首映礼，贞贞会提前问有没有发言环节，她们会根据问题看是否需要提前准备。但实际上，映后的发言基本都是观影感受，很难提前准备，“只能提示艺人，告知电影的主演和导演是谁，还有一些不能说的话”。
首映礼上，只有好片。无论质量好坏，台下的明星好友们都能找到夸赞的角度。最后演变成“这片可以真心夸、直接夸、不用假夸”，也能成为一种称赞。
一位电影记者回忆起她参加过的电影首映礼：“最常听到的吹捧台词就是，恭喜你们，祝贺你们拍出了这样的作品。仿佛刚刚放映的是一部能够名垂影史的伟大作品，而不是一部烂片。”
02 情绪表演
电影首映礼的另一面，则是为短视频平台“量身定制”的素人情绪表演。
观众看电影时大哭、大笑的反应已经成为了标准配置，几乎每一部电影的官方短视频账号中都有此类视频。
首映和提前观影场的厅里，宣传方会安排摄影师拍摄观众的反应。这个观众，通常是工作人员比较外向的亲朋好友。王帆补充道，电影比较难哭又想营销好哭时，对提供反应的人群有特定要求时，如母女、情侣、中年男人，也会去找专门的群演。
王帆记得，前几年办提前观影场，还会有人提出放映时拍照摄影会影响观众情绪和观影氛围，如今已经没人再说了，仿佛这是一件一直存在、再正常不过的事。
观众大哭、大笑的反应有了，接下来是更深层次的“情绪表演”，比如告白、求婚、土味情话、粉丝送礼。
更多时候，营销方会根据电影的内容和宣传点写脚本，定制表演。王帆举例，“如果导演之前的口碑不太好，这次进步了，片方想宣传这个点，一般会写一个与黑粉和解的剧本，找一个观众说之前不认同导演的作品，现在改变了看法之类的。”
王帆写过的短视频脚本，类型各异。带妈妈观影的女孩鼓励妈妈追求自己的人生，女生被电影戳中继而分享和前男友的悲剧爱情故事，粉丝千里迢迢飞来见偶像然后现场哽咽，母亲带孩子来追星并送礼……
它们的共同点是狗血、有情绪（催泪或搞笑）、符合电影的营销点。“有时候为了点题，还得直接在台词里加入生硬的宣传口号，比如看完电影后我也希望妈妈做自己、勇敢追求自己的人生与梦想。”
王帆回忆，过去的首映礼上也有托儿，但通常是向主创提问。“会提前安排工作人员、朋友、熟悉的媒体提问，问题里包含了电影或者明星的宣传点，需要写到通稿里或者做话题。”
如今，主创提问的环节正在被“素人表演”取代。在王帆看来，这是情绪营销正在逐步取代话题营销、口碑营销，这是短视频的胜利。
03 情绪营销的束缚
当模式化、千篇一律的短视频铺满电影首映礼时，失去的是创意与活力。
短视频确实有着改变电影市场命运的能力，《前任攻略》《地球最后的夜晚》《隐入尘烟》等片都证明了这一点。
但当成功的模式被无限复制时，问题也会随之出现。
王帆觉得如今的电影营销正在被短视频绑架，“首映礼的托儿、提前写好的短视频脚本、时刻捕捉观众眼泪的摄影机，已经变成营销的一环，工作的标准流程。不管有没有用，不管合不合适，反正这个工作你必须做。但这种东西做得越多，观众只会越来越觉得假。”
明明可以走口碑的文艺片，为了票房也做起了情绪营销，一个首映礼安排十几个群演哽咽讲故事；明明没那么搞笑的电影，偏要做一个观众笑得前仰后翻的短视频……
《铃芽之旅》的官方短视频账号发布了一个观众在电影院大笑的视频，并配上了电影中的一段画面。这似乎是一个再常规、普通不过的短视频营销，但视频下的评论是：“你要这样宣传我可要退票了”、“再剧透明天不去了”、“这到底有什么笑点”……随后官博删除了这段视频。
事实上，在此之前，《铃芽之旅》的营销备受好评，精准、合适、传统。破亿的预售票房，很难说没有营销的功劳。
合理利用短视频的例子是恐怖电影《梅根》。
《梅根》以1200万美元的制作成本，收回了1.7亿美元的全球票房。让它破圈的，是一段梅根跳舞的病毒视频。这段舞蹈出自电影，动作简单、易学、易传播，在TikTok上风靡一时。
适合的营销，才是真正成功的营销。过度依赖短视频的结果，就是被短视频绑架。比起托儿们千篇一律的情绪表演，这种来自电影本身、与电影气质更契合的病毒视频，或许是一种更好、更体面的选择。
（文中贞贞、王帆为化名）