出品丨搜狐财经
作者丨李文贤
5月22日下午，酒鬼酒召开2022年度网上业绩说明会。
业绩下滑、库存增加、低价窜货，内参酒发展等问题引发投资者质疑。
酒鬼酒董事长王浩回应称：“公司近期在思考下一步战略发展相关问题。”
海通国际5月19日发布的研报中，首次覆盖给予酒鬼酒中性评级。
其中提到，酒鬼酒短期面临批价下行和库存去化的问题，消费回暖和终端动销慢于预期带来恢复性增长延后。
一季度业绩大幅下滑，投资者反映铺货率较低
业绩下滑成为投资者关注的焦点。
根据披露，2023年一季度，酒鬼酒实现营收9.65亿元，同比下降42.87%；归母净利润3亿元，同比下降42.38%。
酒鬼酒解释称，营收下降主要因为酒鬼系列、内参系列收入较去年同期下降；归母净利润下降主要系营业收入较去年同期下降。
有投资者提到：“部分品牌加速扩张，反观酒鬼酒增速失速，库存增加，低价串货，感觉这还是顶层设计的问题。”
也有投资者提问：“酒鬼酒一季度的业绩负增长太多，而其他酒企还是正增长，是什么原因造成的？为什么这么长时间酒鬼酒的库存还清不了？合同负债越来越少？应该要好好反思，向其他优秀同行学习取经，怎么样去开拓市场？怎么做才能保护市场价格？怎么样提振经销商积极性？怎么样才能做大做強市场占有率？”
该投资者为酒鬼酒提出了几个建议，包括提高终端烟酒行铺货率，严格禁止业务人员为了完成任务而帮经销商低价窜货，严控线上价格体系，酒鬼酒品类太多等。
对此，酒鬼酒董事长王浩回答表示：“公司近期在思考下一步战略发展相关问题，您说到的问题我们都有所思考。每个企业都有自己的发展阶段和发展节奏，每个阶段都会遇到这样那样的问题，我们会对过去几年发展进行回顾，总结成绩同时也反思不足，目标只有一个，就是如何保持公司长期稳健发展，实现既定的战略目标。”
同样有投资者反映酒鬼酒的铺货率及低价窜货问题。
投资者提问到：“与同等体量的一些酒企如舍得酒业形成鲜明对比的是，消费者在全国非常多的地方根本找不到酒鬼酒可以买，而同时酒鬼酒批发价又上不去而且一些经销商低价窜货，公司打算怎样有效解决这个尖锐矛盾？”
酒鬼酒副总经理王哲回答称：“公司正在全面治理市场窜货和低价行为，同时全方位推进核心网点建设，因为公司价格体系和舍得不一样，公司缺乏中低端的产品，所以会在铺市率上低于舍得，下一步公司会丰富产品线，提升铺市率，提升全国消费者对馥郁香口感的尝试。”
内参酒增速放缓，销售公司体制引争议
作为酒鬼酒的高端产品，内参酒的增速同样放缓。
2022年，内参系列实现营收11.57亿，同比增长11.88%，占总营收的28.57%
去年同期，内参系列的营收为10.34亿元，同比增长率高达80.71%。
得益于内参销售公司的营销体系，内参酒大经销商持股并能获得分红，内参酒在2019年到2021年的三年里，实现大幅增长，营收由3亿元迅速扩大至10亿元。
这一系列也存在弊端。有投资反馈，“内参销售公司这种由大商组团的模式，早期效果很好，但是，随着内参酒的全国化布局，现在看缺点多于优势，渠道多了一层，反而不如由大区直接给经销商。”
酒鬼酒副总经理王哲回应称，内参销售公司的成立和酒鬼酒股份公司直接运营模式，在经销商利润分配上原则是一致的，不会因为内参销售公司增加层级，公司成立内参销售公司是为了加大推广，提升效率，促进市场推广的灵活性，公司会在推进的过程中，不断改善、监督内参公司运营的高效，使其更有利于市场推进。
同样有投资者提到，“内参销售公司做为民营公司，如何避免短期行为？比如：短期为了完成合同规定的销售目标，而向市场压货。不愿意花钱做广告，做c端的培育，这种花钱多见效慢的推广。甚至，不愿挺价，造成价格倒挂。”
王哲再次表示否认，称“内参酒销售公司是独立的民营制企业，独立决策公司运营和市场投入，酒鬼酒公司只负责监督和指导，其目标考核以良性健康发展为原则，由内参公司独立制定，不会盲目压货，品牌的投入以酒鬼酒公司为投入主体，不存在不愿意投入。整个管理团队的考核，销售目标不是唯一目标，动销、消费者培育、活动执行、网点增加等重点工作均为考核指标。”
投资者关注到“内参的宣传力度是否太弱，即没有好的广告，也没有好的明星代言，也没有赞助热门节目，只有一些文创产品。”
酒鬼酒副董事长、总经理郑轶回答表示：“内参作为高端产品，其品牌传播策略与次高端不同，需要强调聚焦，以圈层推广为核心，通过高质量的场景塑造、内容生成链接圈层，在此方面公司投入了大量资源，也取得了较好效果，未来公司会持续加大内参品牌的投入力度。”
酒鬼酒也意识到了内参酒倒挂的问题，有投资者提到“看到去年内参酒销售一千多吨，今年渠道反映52度内参全年控量800吨。”
王哲回答称：“内参的控货是围绕实现价格的稳定，保证经销商利润，同时会丰富内参销售品项，保证总体规模不减少。目前发货根据经销商库存量发货，不压货，端午节后只会加大消费者活动力度，和市场推广力度，不会单纯加大发货。”
大规模文创产品惹投资者不满，去年销售费用同比增19%
酒鬼酒近年来一系列的文创产品营销并未获得投资者的认可。
有投资者提到：“内参酒，刚刚大家才有点认知，结果现在52度变成最低端的内参酒了。今天高尔夫内参、大师内参、明天纪念内参、后天生肖内参、大后天还有金内参。各种外装太乱，不知那种才是真正的酒鬼酒了。消费者没有时间去选择，这样只会让消费者感觉酒鬼酒的品质在下降。”
对此，王浩回答称：“公司文创产品主要目的是提升产品价值，是限量配额的，为品牌价值做服务。公司结合市场需求推出高价值的文创产品，带动整个公司产品价值的提升，强化品牌影响力。”
就在最近的5月17日，酒鬼酒又举办了一场声势浩大的文创产品发布会，酒鬼酒与李可染画院联名发布2款文创酒。
文创酒引发了投资者质疑。“尽量少搞文创、少出新品，文创产品付出了多少时间精力，而又创造了多少营收？”“文创产品圈层营销只能锦上添花没有战略意义！”
王浩表示，酒鬼酒、内参酒的品牌影响力是有待进一步提高的，公司也非常重视品牌宣传工作，将持续强化品牌建设，提升产品的认可度和影响力。
一系列的营销活动也带来了酒鬼酒销售费用的提升。
2022年，酒鬼酒销售费用为10.24亿元，同比增长超过19%。
酒鬼酒表示，主要系本期营业收入增长及加大促销费用投入所致。
当期，酒鬼酒的营收为40.5亿元，同比增长18.63%，增长幅度不及销售费用。归母净利润为10.49亿元，几乎和销售费用持平；同比增长17.38%，增长幅度同样低于销售费用。
海通国际5月19日发布研报称，首次覆盖给予酒鬼酒中性评级。评级理由主要包括：酒鬼酒股权几经更迭，2015年后大单品战略逐渐形成；省内根据地市场有望进一步提升份额，省外核心区域打造样本市场。
根据调研，52度内参酒从2021年的850元/500ml下跌到目前的750元/500ml，52度红坛酒鬼酒批价从2021年第二季度的300元/500ml下跌到285元/500ml。
海通国际提到，酒鬼酒将2023年定义为战略调整年，短期面临批价下行和库存去化的问题，消费回暖和终端动销慢于预期带来恢复性增长延后。此外公司自2022年起进行的渠道改革使经销商信心缺失和打款延后，也影响短期业绩表现。随着经济恢复和消费力回升，公司有望实现恢复性增长。
截至发稿，酒鬼酒股价为105.73元/股，微跌1.05%。