苹果新iPhone为什么卖这么贵?历年物价上涨规律背后的分析

导读新iPhone越来越贵,这大概是这次苹果发布会后不变的声音。很难想象一部智能手机能卖这么高的价格。最初为打电话和发短信而诞生的通讯工具,

新iPhone越来越贵,这大概是这次苹果发布会后不变的声音。

很难想象一部智能手机能卖这么高的价格。最初为打电话和发短信而诞生的通讯工具,现在可以在价格上与笔记本电脑竞争,这可能是我们没有预料到的。

事实证明,即使iPhone X足够贵,苹果依然敢于继续崛起。为什么这样“不自然”的定价还能继续?也给了我们一些关于iPhone未来产品策略的新思路。

苹果涨价的简单粗暴法则:换一次,涨一次。

自2007年苹果推出第一款iPhone以来,经历了三次明显的涨价。

第一次升级是从iPhone 4到4s时代。苹果在原来的32 GB基础上增加了64GB存储版本,所以价格从5999元涨到了6788元,但起步价还是在5000元以下。

第二次是iPhone 5s升级到6/6 Plus的时候。由于屏幕尺寸大幅增加,价格涨幅更为明显。4.7英寸的iPhone 6坚持原价5000元左右的起步价,但5.5英寸Plus版本上涨了近800元,达到6088元。

一个规律是苹果的这两次价格波动基本会持续三年左右。在此期间,苹果仍然会一步一步推出新机,但定价不会有大的波动,可能是因为产品形态没有太大变化。

比如2014年到2017年期间,新iPhone基本走的是iPhone 6/6 Plus的老路,也就是大小双旗舰的策略。从正面看不到明显的变化,但天线、后盖材质或摄像头等更多细节有所改变。即便是iPhone 8/8 Plus这一代,价格也只是小幅上涨,基本在5000-8000元的价格区间内。

另外还有两个意外,一个是2013年的iPhone 5c,一个是2016年的iPhone SE。前者是“廉价iPhone”的第一次尝试,已被证明失败;后者首次将iPhone的价格区间下调至3000-4000元,使得苹果在部分新兴市场取得突破,但同期的销售主力仍是年度数字系列。

2017年,苹果推出了被称为十周年纪念版的iPhone X,使得苹果首次将iPhone的价格提升到8000-10000元,也促成了iPhone价格的第三次明显波动。

然而,与更高的定价相比,这也是一个显著的形态变化。在iPhone X上,苹果砍掉了Home键,让屏幕直接填满整个正面,称这是自2007年以来变化最大的iPhone。

至于今年新款iPhone XS/XS Max/XR都选择了iPhone X,外观上看起来差不多,但屏幕尺寸不再是之前4.7/5.5英寸的组合。

尤其是XS Max/XR,iPhone首次突破了6英寸的屏幕面积。

而且外观和屏幕尺寸的变化使得iPhone的价格在过去两年波动最频繁。新款XS Max起步价直接从9599元起步,512GB版本进一步抬高价格上限,直接飙到12799元;而XR则更接近之前数字系列的定价区间。

因此,iPhone的涨价与产品级别和屏幕尺寸的变化息息相关。尤其是这两年的X系列,屏幕越来越大,价格也在上涨。

KeyBanc Capital Markets在一份研究报告中也指出,屏幕更大的iPhone实际上是推动消费者购买的关键因素。这在iPhone 6时代非常明显。屏幕尺寸的升级不仅让苹果收获了一大批想要大屏的用户,还推动了一轮iPhone换代。

根据new zoo 2017年10月的统计,苹果过去10年销售的iPhone有三分之二还在使用,大部分都是在iPhone 6、7时代销售的。

在iPhone X的周期中,更大的屏幕确实会提高价格。虽然这不是唯一改变的,但确实是最明显的部分。

新一代Apple Watch Series 4也发生了类似的情况。圆润的屏幕设计使显示面积增加了30%以上,起步价从过去的2888元提高到3199元。

唯一的问题是,如今的6.5英寸iPhone XS Max已经基本达到了手机的物理尺寸极限。iPhone要想寻求进一步涨价,需要突破屏幕和材质本身的物理限制。

谁给苹果涨价信心?买iphone x的人。

除了形态变化带来的价格波动,苹果还敢买新iPhone。

卖那么贵,和过去一年里 iPhone X 的销售表现不无关系。

­  在苹果上一财季报告中,有一个数字引起不少人的关注,那就是 iPhone 平均销售价格,即 ASP 的上涨。这个数字从去年同期的 606 美元涨到了现在的 724 美元,涨了有 100 多美元。

­  换做是前几年,iPhone 的平均售价一般会在 650-700 美元之间徘徊。

­  考虑到 iPhone 的 ASP 从第一季度就经历了台阶式的增长,这基本可以认为,苹果正在卖出更多像 iPhone X 这样的高价设备,并且还在总销量中占据着很可观的份额。

­  因此就算是销量数字低于预期,苹果仍然可以让 iPhone 部门的营收保持 20% 的上涨速度,这让苹果看到了高价 iPhone 的潜力和机会。

­  一方面,iPhone 有着固定 3-4 年的换机周期,一年一换的用户毕竟还是少数;另一方面,考虑到整个手机行业已经很难再寻求新用户的增长,如何在消费者都没有太高换机欲望的情况下,保住自己漂亮的营收数字,这是苹果需要考虑的问题。

­  很显然,追求更高的 ASP,靠卖更多更贵的手机来赚钱,已经成了苹果 iPhone 业务的新目标。

­  而且财报数据也证明了这种策略的可行性,说白了就是这个市场有着比预想中更多的消费者,舍得为高价 iPhone 掏钱,进一步促使苹果去描绘一个「高 ASP 驱动」的美好蓝图,而不是选择一个薄利多销,低价走量的策略。

­  所以,苹果涨价的信心,或多或少也是那些为 iPhone X 买单的人所推动的。

­  除了提升平均售价外,苹果也在推动老用户升级自己的手机。按照分析师 Neil Cybart 给出的预测,苹果在过去 9 个月大概售出了 1.2 亿部的 iPhone 8、8 Plus 和 X,考虑到目前 iPhone 用户保有量为 7.5 亿,即只有约不到 15% 的用户入手了去年的新手机。

­  虽然比例不高,但意味着仍然有数量庞大的 iPhone 老用户仍然处于等待升级的状态,今年的 iPhone XR 显然就是为此而准备的。

­  某种程度上,新的 iPhone XR 其实是一个求稳的产品。此前我愿意将它称之为是「iPhone 5c 的精神续作」,在于它多彩的设计,但现在看来,它更多继承的是 iPhone 数字系列的任务,产品定位也和当年 5c 的两头不讨好有明显不同。

­  具体来说,你会看到 6499 元的起步价以及它的价格区间和去年的 8/8 Plus 都差不多;同时它也拥有 A12 等核心配置,虽然屏幕用料低一档,但尺寸比 XS 还要大,起码卖相上会更讨好用户。所以,你也有理由相信 iPhone XR 会成为今年最畅销的新 iPhone。

­  值得注意的是,这次苹果在发布新 iPhone 的同时,还抛弃了预算只有 4000 元以下的购机用户群,进一步减少对 ASP 的影响。

­  作为印证,如今你在苹果商店中已经看不到 iPhone SE 的影子,作为一款在 2016 年推出,搭载 A9 处理器的设备,它已经和 iPhone 6s 系列一同在苹果官网页面上消失,此前传闻的 iPhone SE2 已经很久没有新消息了,我猜大概是活在梦里了。

­  如今你能在官网买到的最便宜的 iPhone 是两年前的 iPhone 7,它的 32GB 版起步价现在是 3899 元,其余的在售机型都是 4000 元以上的。

­  iPhone 的高价策略能走多远,在于苹果能撬动多少换机用户

­  屏幕尺寸对于手机形态的变化,ASP 对于营收数据的利好,它们都可以看作是新 iPhone 涨价的幕后原因。

­  但最根本的问题依旧未变,那就是为什么会有那么多人愿意为高价 iPhone 掏钱。

­  这个问题的答案注定不会只有一个,有人看中的是性能足以领先全行业的 A 系列芯片,也有人习惯了 iOS 系统的使用体验,这些 iPhone 独有的竞争力为用户塑造了一种有别于 Android 或是其它手机的数字生活方式,也让苹果能够用它所认为合理的价格区间,去持续推动这个生态圈的健康发展。

­  另一点则是过去常说的,即服务和其它的配件产品辅助推动。用户享受 App Store 或是其他流媒体服务带来的便携体验,同时苹果也在销售越来越多的 Apple Watch 和 AirPods,也许单款产品不算什么,但连在一起就能让整个体验远优于其它对手。

­  这正是 iPhone 的特别之处,又或者说是苹果所打造的一种正向循环——我们相信这家公司可以靠巨额的投入,制造最好的产品,来凸显设计和体验层面的差异化。如 Ben Thompson 所说,这种差异化无法用数据进行量化,可对于那些真正在使用产品的人来说,它会显得十分关键。

­  而 iPhone X 对于 ASP 的提升也让业界看到,苹果确实拥有能够说服金字塔最顶端用户的魔力,偏偏他们对于价格还一点都不敏感。因此,苹果才敢于重新对 iPhone 的定价和产品结构进行新的重组,更好地迎接 iPhone 的下一个十年。

­  但 iPhone 依旧要面对严峻的挑战,对于那些手上已经有 iPhone 的人来说,它们对于创新和惊喜有着更高的期待,而在饱和市场下撬动老用户的换机欲望仍然是一件很困难的事情。

­  此外,希望 iPhone 卖得更便宜的人依旧存在,尤其是在中国地区,已经有很多越做越好的 Android 手机,它们的某些体验并不弱于新 iPhone ,而且价格远比 iPhone 要便宜。

­  不过短期内,苹果应该是不会考虑真正「廉价」的 iPhone 了,毕竟只要卖得足够好,它也没有理由那么做。

原标题:新 iPhone 卖到了五位数,苹果是怎么想的?责任编辑:李晓灵本文就为大家讲解到这里。

郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时候联系我们修改或删除,多谢