11月4日，德国总理朔尔茨访华。作为朔尔茨访华随行的12家企业之一，阿迪达斯用自己在中国区的成功展示着中德关系深入发展的硕果。今年是中德建交50周年，也是阿迪达斯入华25周年。中国一直是阿迪达斯最重要的战略市场之一，阿迪达斯也从中国的发展中受益良多。深耕中国25年之久的阿迪达斯见证并亲历了中国的发展，数十年间积累的经验也将为其他海外企业和品牌提供借鉴和参考。

25年间，中国消费市场发生了怎样的变化？阿迪达斯在中国发展至今有何经验？海外企业如何看待中国未来的经济发展？

带着这些问题，南方周末城市（区域）研究中心专访了阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐，他表示，阿迪达斯在中国的发展不是“百米短跑”，而是“马拉松”。虽然现在面临一些挑战，但阿迪达斯在中国发展的坚定信心不会动摇。

进博会上的萧家乐。 （受访者供图/图）

用跑“马拉松”的坚定信心在中国发展

唯一的城：今年是阿迪达斯第三次亮相中国国际进口博览会（以下简称“进博会”），你如何看待进博会的价值和影响，它对海外品牌意味着什么？

萧家乐：进博会是展示中国对外开放的一个很好的舞台和窗口，实际上是对所有跨国公司和海外市场表明中国要坚定改革开放的态度，只有这样，跨国公司才能更坚定地在中国投资。

唯一的城：阿迪达斯一直坚持以潮流风格引领时尚生活，你认为贵公司进入中国市场这么多年给中国的潮流或者时尚文化带来了哪些影响？

萧家乐：从竞技体育角度来讲，阿迪达斯支持了中国的排球、网球等项目的运动员。我们希望专业运动员能够通过使用阿迪达斯的专业装备取得个人或团体项目的最好成绩，不光是能够给中国争金牌，还能成为体育精神的引领。希望能让“没有不可能”“突破自我”这种积极向上的体育精神更好地在中国的各个领域传播。

从群众性体育活动来说，我们支持了北京马拉松、上海半程马拉松、广州马拉松等，也是希望这些大型的赛事能够让更多的人参与到体育运动当中来，提高全民的身体素质。

阿迪达斯助力北京马拉松13年。 （受访者供图/图）

从时尚的领域来讲，中国文化方兴未艾，要实现中国传统文化与国际潮流的结合，是阿迪达斯的优势。阿迪达斯始终致力于将运动与文化紧密结合，在传递“没有不可能”体育精神的同时，也注重传播中国传统文化精粹。我们也希望能够帮助中国更好地在海外讲述中国故事。外资企业的中国市场特别成功，也是从小的方面让国外的人和企业看到中国的发展，这也是外资企业的贡献。

唯一的城：近年来，中国本土品牌相继崛起，与此同时，很多海外品牌接连退出。您如何看待这一变化？您觉得阿迪达斯有什么经验可供借鉴？

萧家乐：阿迪达斯在中国的发展不是百米短跑，而是马拉松。像阿迪达斯这样的大型跨国公司，是有非常坚定的决心和信心要把中国市场发展好。中国一直都是阿迪达斯全球版图非常重要的市场。哪怕现在可能有一定的挑战，但阿迪达斯投资中国市场、发展中国市场的信心不会动摇。中国现在已经是全球第二大市场，并且还有很大的增量。放眼全球，既有增量又有这种规模的市场是不多的。当然有一些新兴市场增长比较快，但体量和中国不能比。

而且从体育消费方面来讲，中国的人均消费与美国等发达国家相比，实际上还有很大的增长空间。从2008年、2009年全民健身运动，2014年提出要大力发展体育产业以来，我们也确实看到越来越多的消费者投身到体育运动当中，时尚领域也得到发展。所以我觉得中国市场的潜力还是很大的。

品牌的核心是要满足和引领消费者的需求

唯一的城：你如何看待中国的国潮热？针对国潮热，海外品牌应该如何调整和应对？

萧家乐：国潮热体现了中国消费者的文化自信在逐渐增长。随着中国经济和文化的发展，越来越多的中国传统文化元素被运用到产品设计之中。特别是年轻消费者群体，一方面热爱传统文化，一方面也喜欢将文化精粹与时尚潮流碰撞的新锐设计，这正是中华优秀传统文化魅力的体现，也是国潮流行的重要原因。

不管是海外品牌还是中国品牌，核心都是要满足和引领消费者的需求。捕捉、深挖以及满足消费者的需求，创造消费者喜爱的产品都是至关重要的。所以品牌来自哪不重要，只要是在中国运作的，那就应该积极努力地去满足中国消费者的需求。

从阿迪达斯来讲，融合文化和潮流概念与元素打造时尚产品是我们的优势所在。国潮其实并不是说要把所有旧的东西翻出来，而是怎么能够“古为今用，洋为中用”。阿迪达斯一直致力于通过原创的设计引领时尚的潮流，在中国传统文化中汲取灵感，将中国传统文化元素与国际潮流设计相结合，满足不同消费者的需要，是我们持续耕耘中国市场的重要方式。融入中国本土文化最核心的则是去粗取精，找到与潮流的结合点，发挥我们的原创力，打造精品，引领时尚。

阿迪达斯X韩美林2023十二生肖新春系列。（受访者供图/图）

唯一的城：你如何评价Z世代？

萧家乐：首先Z世代是互联网的原住民，他们很习惯社会化媒体，因此对于线上的新玩法，比如元宇宙、NFT等产品会更敏感。作为年轻人的品牌，需要通过这些玩法和他们连接。

其次，Z世代不光追求性价比，他们也追求质价比。他们出生在相对富足的年代，但并不是说不在乎价钱，而是在价钱之外，也追求好的性能和质量，以及产品能够表达他们自身的态度。他们是中国更追求个性的一代人。

最后，他们非常关注可持续发展。他们小时候就接受了与环保相关的教育，意识到环境问题。对于气候变化、生物多样性等问题有很多的关注。阿迪达斯在可持续发展方面也做了很多的努力，也希望能够得到Z世代消费者的认可。

看好中国市场

唯一的城：阿迪达斯已经在中国25年了，你觉得25年来中国的消费市场有发生哪些变化？

萧家乐：变化太大了。25年来，中国的“量”呈现了几何倍数的增长。

从消费者来说，首先，中国消费者的消费需求越来多元化。在“体育强国”和“健康中国”的推动下，中国民众的运动健康意识在不断增强，走进人们生活的运动形式也越来越多。运动领域的细分，例如专业跑步、篮球、网球，对体育运动产品的需求也呈现细分化和专业化。

其次，年轻一代消费者更注重表现个性，要功能性和个性兼顾，锻炼要展现美，希望通过运动装扮、装备来展现自己独特的个性和态度。

从消费市场来说，飞盘、攀岩、街舞等新兴运动蓬勃发展，受到年轻消费者的青睐，这也催生了新兴体育用品市场的产品和服务。

从消费渠道服务来说，中国现代消费市场的结构是线上线下渠道的高度融合，消费者尤其是Z世代消费群体对创新消费体验的需求在不断升级。这要求企业加快数字化转型，不断迭代营销体系，与消费者持续互动，打通线上线下，为消费者提供一致的品牌体验和服务，满足多样的购物需求。

唯一的城：在未来中国经济的发展中，外企应该发挥什么样的作用？

萧家乐：外资企业在中国改革开放初期带来了很多先进的理念、管理方式以及产品，丰富了中国国内消费者的选择。现在国内企业和国外企业在很多品类里都是完全开放的竞争，超过国际品牌的国内品牌也越来越多。跨国企业能够起到一个连接中国市场与国际市场的作用。同时，在中国对外开放的过程中，在企业层面实时对接国外的一些新兴趋势、理念，这也是外资企业能够起的作用。另外，有些中国企业“走出去”也是借助了外资企业的对接平台。比如阿迪达斯研发可持续环保材料的合作伙伴，他们是在环保材料方面比较领先的中国企业。通过跟阿迪达斯的合作，他们也有机会成为阿迪达斯全球的供应商，可以服务更多的市场。

唯一的城：面对经济下行压力，中国政府采取一系列有力措施稳住了经济大盘。你如何看待未来中国经济的发展趋势？

萧家乐：进入中国市场以来，阿迪达斯经历了中国高速发展的时期，这为阿迪达斯在中国持续的快速增长奠定了基础。我们相信，中国市场将持续保持积极的发展、稳定的增长，阿迪达斯也将坚定不移地与中国体育运动市场携手发展下去。

一直以来，中国大力推动“全民健身”理念，越来越多人加入到通过运动改善健康、获得快乐生活体验的行列中。中国强调要加强青少年体育工作、促进群众体育和竞技体育全面发展，加快建设体育强国。在推动体育运动发展、人民群众更加重视健康的大背景下，我们也深信中国未来将在体育事业发展上取得更加辉煌的成就，这也为体育运动产业带来了更大的发展空间。

南方周末研究员 邓丽萍 南方周末实习生 梁欣欣