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运动员代言已成为了一件平常事，尤其是著名运动员，他们往往是众星捧月的对象，而随着美国国家大学体育协会（NCAA）宣布大学生运动员可以利用其名字、形象和肖像赚钱后，年轻人也加入了代言“战场”。尤其女大学生运动员，正逐渐获得品牌重视。对于她们来说，通过身份、身材和容貌获利是一件正常不过的事情，但有些专家认为，她们眼中的“正常”却是一种带头宣扬“物化女性”思想的行为。

女大学生运动员热衷代言

奥利维亚·邓恩（Olivia Dunne）是路易斯安那州立大学女队的一名体操运动员。她的运动生涯称得上光彩照人。大一获得全美冠军，大二成为美国大学运动联盟——东南部联盟的榜上红人。大三，她已经签约了众多体育品牌，成为了Instagram上炙手可热的代言人。她身材娇小，留着一头金发，有着灿烂的笑容和体操运动员的健美体魄，在Instagram和TikTok平台上拥有800万粉丝。在社交网络上，她不仅贴出身穿美鹰傲飞和Vuori运动服的照片，还时不时发布表演流行舞蹈的视频，人气日益升高。行业分析师预测邓恩的年收入达到200万美元，但邓恩本人并没有透露具体收入，她只说到：“（收入）七位数。我感到非常自豪，尤其是作为一名大学女运动员。”

▲奥利维亚·邓恩的照片。

邓恩获得高收入的原因来自于去年NCAA的一项改革。去年7月，NCAA宣布在不违反规则的前提下，大学生运动员可以通过其名字、形象和肖像赚钱。大门打开后，品牌商争先恐后地想要抓住NCAA里最受瞩目的年轻运动员。阿迪达斯在全美109所一流大学公开招募5万名大学生运动员，旨在为阿迪达斯创建一个代言人网络。同年12月，耐克与加利福尼亚大学洛杉矶分校（UCLA）的大学生足球运动员赖琳·特纳（Reilyn Turner）签署个人代言协议，这也是耐克首次与大学生运动员签订合同。

并不是所有大学生运动员都能够获得代言机会。与知名运动品牌签约的大学生运动员或者像邓恩一样拥有姣好的容貌，或者拥有傲人的体育成绩。海莉·琼斯（Haley Jones）就读于斯坦福大学，她同时是NCAA全美女子篮球队的后卫，也是2022年度最佳球员奖的候选人之一。在社交媒体上，琼斯对于如何定义形象拥有不同想法，她不想成为“性感大军”中的一员，更希望成为“充满朝气的学生运动员”。琼斯的代言广泛：耐克、耳机、护发产品等品牌，她已成为了代言项目最多的黑人女大学生运动员之一。琼斯表示，在商业化新时代，无论女性运动员是否选择在社交网络上代言或者展示形象，这都是她们的权利。女性有权做想做的事。

▲海莉·琼斯的照片。

物化女性行为？

除了邓恩和琼斯，许多女学生运动员因为NCAA规则的改变而迈入百万富翁之行列。对于她们来说，阳光、性感或以一种仅强调女性美的传统方式展示身体，都应当被视为“女性力量”。一些观察家表示，女大学生运动员代言现象的崛起，表明市场正在影响甚至决定女性的选择。然而这群女大学生运动员获得收入的方式让一些人感到不安。他们认为这是对女性世俗欲望而非运动能力的奖励。

如果我们查看美国各地女大学生运动员的社交媒体账户，很多人会为自己贴上“能够展示性感”的标签。英国拉夫堡大学体育商业研究员安德里亚·古林（Andrea Geurin）研究了参加2016年里约奥运会的女大学生运动员后发现，虽然一部分人羞于在社交媒体上发布性感照片，对于展示性感形象“不屑一顾”，但更多的女运动员们热衷于展示性感一面，认为这是提高网上知名度和赢得赚钱机会的主要途径之一。

塔拉·范德维尔（Tara VanDerveer）是斯坦福大学女子篮球队的教练，她被誉为是篮球界最成功的教练。范德维尔告诉记者，过分关注美貌并营销美貌对于女运动员来说是一种倒退，且是性别歧视观念的“遮羞布”。“女性权利就像一个不停摆动的钟摆，我们有时进步，有时退步。我们正在争取与男性同等的竞争机会、比赛机会、资源、设施等，这是一种进步，但售卖性感，这是一种退步。”

《纽约时报》持有不同观点——性感是女性的一部分，这与取得出色的体育成绩并不冲突。比如上世纪40年代的网球运动员格西·莫兰（Gussie Moran），她既因出色球技闻名，也因经常穿着蕾丝衣服流露出的性感而闻名。在20世纪90年代，夺得两届奥运冠军的女子单人滑选手、德国运动员卡特琳娜·维特（Katarina Witt）曾登上《花花公子》的封面，是为数不多的拍摄封面性感照片的女运动员。同时《纽约时报》也为经常代言的女大学生运动员提出了建议：“女大学生运动员们当然可以利用多种方式来展示自己，但也要时刻警惕社会的物化倾向。”

新闻与图片来源：CNN、纽约时报、CBS新闻，部分图片来自网络

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