出品 | 搜狐科技
作者 | 潘琭玙
印尼一纸禁令，在海外高速扩张的直播电商戛然而止。
9月底，印尼正式禁止“像TikTok这样的”社媒平台进行直接销售交易，政府颁布禁令的同时还出台了新规定，电商平台上的进口商品价格不能低于150万印尼盾(约100美元)。
“因为我们知道这会影响中小微企业、小型企业、微型企业以及市场，有些市场的销售额因此开始下降。”印尼总统佐科·维多多表示。
数据显示，印尼中小微企业超过6400万家，占印尼企业总数的99.9%，对该国GDP的贡献率达到60.3%，并吸纳了97%的劳动力，占就业总人口的99%。
根据麦肯锡2021年的研究，印尼77%的零售市场是传统渠道，15%是迷你超市，6%是中型超市，2%是大卖场，所有的渠道如今都能够通过TikTok这一超级APP实现购买的全闭环，电商对实体的挤压似乎逐渐彰显。
印尼市场中售卖穆斯林服装的卖家向媒体抱怨，“原先我的店铺会有全国各地的消费者光顾，如今就算我常常给他们发送上新的款式的照片，他们也不再来店内消费。”
印尼的重锤落地，也波及到其他受直播电商大幅度渗透的东南亚国家。
10月7日，在印尼发布新规后，马来西亚通讯及数码部长法米近日表示，该部首先将探讨印尼政府禁止在TikTok等社交媒体进行“直播带货”买卖交易的新规，再因地制宜地拟定应对方案。
今年5月越南开始对TikTok越南业务的违规行为进行全面检查。10月5日，越南公布了对TikTok越南业务全面检查的结果，明确指出了TikTok多项违规行为，包括违规向越南提供跨境交易服务、违规向越南提供社交网络和跨境广告服务等。
席卷东南亚的这几年
2021 年，TikTok Shop率先上线英国和印尼试水海外电商，在英国哑火但在印尼大获成功，一度为TikTok贡献了70%的GMV。 “东南亚是TikTok电商GMV的扛把子，”有TikTok商家如此评价。
距离近，让印尼成为中国企业出海的首选，同时，印尼也是G20唯一的东南亚国家。在地理层面，印尼市场相对集中，爪哇岛集中了1.5亿人，人口众多且印尼人口年龄结构相对年轻，34岁以下年轻人口占比高达56%。经济层面，印尼目前人均GDP4800美元，相当于2010年的中国的GDP水平。
2021 年 8 月之后，TikTok每月都推出大促。半年内，TikTok 从日播2000场迅速增加到 1 万场以上。2022 年印尼开斋节，TikTok 电商平台订单量增幅达 493%，GMV 增幅高达 92%。在构建起用户心智后，TikTok 在一年的时间里将直播电商拓展到马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡。
今年6月，TikTok CEO周受资在印尼首都雅加达举办的一个论坛上表示，“未来几年，我们将在印度尼西亚和东南亚投资数十亿美元。”大力投入的底气在于TikTok东南亚直播电商业务的高速发展。
公开数据显示，TikTok电商在东南亚地区的GMV从2021年6亿美元增长到了2022年的44亿美元， 2023年3月TikTok Shop首个斋月大促活动带动印尼等穆斯林国家直播时长增长约112%。值得一提的是，今年一季度，TikTok单在印尼的GMV就已超过10亿美元。
根据Fastdata发布的《2023年度上半年TikTok生态发展白皮书》，2023上半年印尼成为全球 TikTok Shop 数量和商品数量最多的国家，保持高速增长。2023上半年TikTok带货直播总时长与总观看人次最高也来自于印尼。
有TikTok服装类目商家告诉搜狐科技，印尼市场的特点在于流量不内卷，他曾经在0投流成本的情况下，完成了月销售额20万美元的成绩。他指出，目前TikTok的印尼市场还没有出现超级头部主播，3000粉丝的博主也可以实现销售额高达人民币六位数。
据悉，有商家通过达人分销的策略打开印尼电商市场。短期内大范围地与中小达人达成合作，通过铺量实现单品的曝光量上亿，销售量近五十万单。有商家表示，通过TikTok直播带货箱包类目，销售额是传统电商平台的三倍以上。直播电商的快速吸金能力是传统电商所难以企及的，也是令人忌惮的。
在禁令宣布前一周，雅加达的大型批发市场丹那阿邦（东南亚最大纺织市场）的卖家投诉称，因为网购商品价格过低，他们的客流剧减、利润大幅流失。有不少服装贸易商表示，受低价竞争影响，丹那阿邦市场不少店铺都被迫关门、员工下岗，仍在营业的一些店铺也面临近几个月收入降幅高达80%以上的困境。
掠夺性的定价
低价曾经是TikTok快速扩张的策略。
在TikTok开启直播带货初期，平台邀请本土明星开了三场直播，补贴力度叠加平台承担运费，商家几乎是躺赚。2021年之后，TikTok每月都砸钱补贴推大促活动，当地的带货主播的人数也在短短半年了翻了数十倍。
规模打下之后，价格也被打下来了。有TikTok服务商告诉搜狐科技，TikTok东南亚市场的价格普遍是比较“卷”的，“早期一直补贴导致用户对直播带货的认知是客单价很低，低于30人民币的商品在平台内的销量是最高的。”
中信证券数据显示，印尼、马来西亚、泰国、越南TikTok客单价分别为2至5美元、4至7美元、2至3美元、2至4美元。印尼总统近期在一段公开演讲时表示，“（直播带货）一件衣服只卖5000印尼盾(2.3元人民币)，肯定是掠夺性定价。”
曾有商家告诉搜狐科技，诺米熊(NOMIEO)的卫生纸在TikTok新加坡区的售价为 5.80 新元/27卷，同样的商品在Shopee上的售价约为16.8新元。
在东南亚做TikTok的商家共识是，东南亚市场的利润相对较低，但市场庞大。在东南亚做跨境店的TikTok商家曾向搜狐科技透露，她同时在英国与东南亚做居家品类的跨境小店有超90%的出单是东南亚站点的。她指出，“在欧美单价高，但是可能一天出不了一单，在东南亚客单价低的产品更有市场，但也因此利润较低，100单也就1000多的利润。”
来自中国的产业供应链的优势仍在，印尼本土商品种类不够丰富，平台同时在商家侧和用户侧同时砸钱补贴，跨境产品更有了“降维打击”的机会。据媒体报道，不少印尼当地人认为，TikTok shop可以让他们花更少的钱买到质量更好的产品。据悉，在普通商超售价10万印尼盾的宗教服饰在TikTok Shop上的价格打了三折甚至更低。
在印尼的TikTok商家表示，在TikTok上售卖的服装很大部分都低于丹那阿邦市场的批发价格，而丹那阿邦市场是东南亚最大纺织品和服装批发市场。
有商家告诉搜狐科技，在东南亚做TikTok电商的清一色是中国人。根据“白鲸出海”的报告，印尼电商直播的前几名都是中国团队孵化的，产品也大多是从中国进口。据悉，很多本土卖家注册实体显示印尼，但背后几乎都是中国企业，商品会先运到位于印尼的前置仓备货，只有直播环节会用印尼当地主播。
与此同时，禁止销售100美元以下的跨境商品则进一步指向以中低端商品为主的跨境电商行业。禁令发布后，Shopee很快发布通知，将停止展示和售卖印尼站点的跨境商品，在2023年12月31日前停止向跨境卖家开放印尼站的海外仓及第三方仓。另一方面，Lazada也表示将下架与印尼最新政策相冲突的全部商品。
相比之下，货架电商平台如印尼本土的Tokopedia以及阿里系的Lazada仍以本地卖家为主。印尼总统也曾在演讲中直言TikTok平台内“90%都是进口产品”，这也成为关键问题之一。
认知上的垄断
印尼的条例生效后，TikTok将电商功能与短视频分享服务分开，目前已关闭其电商业务TikTok shop。
有印尼TikTok商家告诉搜狐科技，“我们现在还在做直播带货，但是通过跳转链接到其他平台购买。”但他也表示，跳转外链导致转化率下降很多。“直播带货大多是冲动消费为主，跳转就打断了他们的沉浸情绪，很多人因此直接退出直播了。”
通过直播内容带来的冲动购买是TikTok的一个优势。也因此有商家认为印尼禁令之下，客单价并非核心问题，“TikTok容易形成意识上的垄断。”
一位TikTok服务商告诉搜狐科技，TikTok平台内的产品有一大类是新奇特，比如可定制恶搞的水杯。这类产品带有可玩性，因此更需要与内容运营相结合，这也是TikTok与其他跨境平台的差异。
也因此，在印尼当地有大量新奇特产品库存的卖家原先仅依赖TikTok出单，如今只能到其他电商平台甩货，即便降价了售卖效果也并不佳。也有商家表示，TikTok本身运营的逻辑就是靠单品打爆的爆款逻辑，“要转向传统货架电商，我们都不知道怎么起量。”
山海图创始人、CEO张平发文表示，“货架电商没有明显头部效应，但在TikTok只要一款产品测试出来，平台就会把这款产品投放到所有潜在购买的人群里，一款产品可以瞬间就达到百万级别的销量。”
商家告诉搜狐科技，货架电商也可以实现低价，但他们仍讲求店铺权重、评价以及运营，而TikTok更多的是一个明星、主播说了算。
他表示，TikTok官方是印尼最大的MCN。“既做平台，又帮卖家出海，两头通吃，流量、产品、平台都是他们说了算。”印尼合作社及中小企业部长也曾公开表示，TikTok 广泛的用户基础和算法推荐系统将在电商领域带来不公平的优势。
张平也在其文章中直言，“TikTok Shop直播带货模式将导致平台对外资卖家（特别是中资卖家）的严重依赖，严重冲击到印尼本地商业生态。”
但另一方面，一印尼当地卖家在其社交媒体平台公开表示，“禁止社交电商会阻碍中小微企业的数字化进程。”据了解，在TikTok Shop进行直播带货的企业也不乏印尼当地的中小商家，“租用一个房间或购买一些商品，就可以轻松通过TikTok Shop或其他电商平台进行销售。”这或许是中小微企业白手起家相对低成本且便捷的途径。
禁令实施一周后，有媒体再次走访丹那阿邦市场，卖家并未发现人流量或销售额有太大改善，但不少卖家向媒体表示，“我们都相信会越来越好的。”