2022年世界杯正在卡塔尔举行，在这场全球瞩目的顶级赛事中，不仅有各支球队之间的竞争，还有众多品牌之间的角逐。为了增加曝光度，众多品牌不惜砸下重金，也要在世界杯赛场上占据一席之地。本届世界杯，中国品牌参与热情依然高涨，有万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘6家企业亮相，而且是本届世界杯最大赞助商，总赞助费高达13.95亿美元。
然而，中国广告“包围”世界杯的同时，也频惹争议和话题。其中，海信集团“中国第一、世界第二”的广告语，被指涉嫌不正当竞争，BOSS直聘标识位置影响观赛体验被吐槽，蒙牛广告牌还出现倒置的情况……中国广告意外“出圈”，为世界杯制造了另类热点。
有分析观点认为，中国企业广告“包围”国际赛场，证明国内企业的能力和影响力越来越大，尽管存在一些问题，但整体瑕不掩瑜；也有专家表示，赞助国际赛事只是中企“借势出海”的第一步，想要真正在国际竞争中占据有利位置，还是要靠企业自身实力。要是企业没有长线的战略规划，疯狂砸钱进行广告投放，也恐将会成为“赔本”的生意。
引发争议的海信广告牌
中国第一，世界第二？海信广告涉嫌不正当竞争
卡塔尔世界杯正在如火如荼进行着，这场举世瞩目的盛大赛事是各国球迷的集体狂欢，也是各大品牌商的营销“战场”。作为本届世界杯官方赞助商之一的海信集团，一出场，就让这场没有硝烟的“营销战”充满“火药味”。
在卡塔尔世界杯首秀中，厄瓜多尔以2:0的战绩击败东道主卡塔尔队，为球迷献上了一场精彩的揭幕战。同时国内球迷注意到，场边围栏出现了中国企业海信的广告——Hisense中国第一、世界第二。这则广告内容本身引发不小争议。有网友认为，自称“中国第一、世界第二”不妥，也有网友贴出数据表示，今年前十个月，海信电视全球出货量达到1960万台，仅次于三星的3320万台，此举并无不妥。针对网友的讨论，海信官方微博在其评论区回复称，“第一是中心位置，第二是前进动力。”
此外，不少网友质疑，该广告用语违反我国相关法律规定。“《广告法》第九条规定，不得使用‘国家级’‘最高级’‘最佳’等用语，是否违反了‘广告法’？”对此，北京市中闻（西安）律师事务所谭敏涛律师向新黄河客户端记者解释，海信在广告中宣称“中国第一”，属于不当用语。如果该广告行为发生在中国境内，显然违反了“广告法”第九条规定。但海信的广告行为发生在卡塔尔，因此很难用我国“广告法”对其进行处罚。不过谭敏涛表示，对于广告转播到境内的行为，仍可以采取一定的限制措施，例如对‘中国第一、世界第二’的广告行为进行定向屏蔽等。
谭敏涛补充说，虽然不适用于“广告法”，但《反不正当竞争法》对此类情况并未限制行为的发生地，因此，国内市场监督管理部门可对其宣传行为进行处罚。河南泽槿律师事务所主任付建亦认为，海信广告宣传的内容是指其电视机的出货量还是其他数据，广告牌中没有明确表明，容易造成消费者误解，违反《反不正当竞争法》相关规定。
新黄河客户端记者发现，在11月23日晚的比赛中，海信电视广告广告语变为英文版的“世界第二”——“HisenseTVWORLD'SNO.2”。
11月23日比赛中的海信广告牌
BOSS直聘广告遭吐槽，并非首次惹争议
无独有偶，BOSS直聘的贴片广告位于央视直播屏幕的比分牌下方，因影响球迷观赛体验备受争议。在球赛中场休息期间，轮番播出的视频广告也属于BOSS直聘，网友纷纷吐槽，“哪里都有BOSS直聘，还全程都在”“看球都逃不开工作”。
新黄河记者注意到，早在2018年俄罗斯世界杯期间，BOSS直聘就曾凭借“找工作和老板谈”的魔性广告迅速出圈。在网上流传的一段视频中，演员们统一穿着白衬衫，脸上画满油彩，手里高高举起横幅，在类似于球场看台的场景中喊着BOSS直聘的广告语。由于“审丑”标准类似，同期被广大网友相提并论的还有知乎。知乎的世界杯宣传视频一改往日“高大上”的风格，转而变为灵魂四问：“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？”
再回到今年世界杯，和海信同为两届世界杯赞助商的蒙牛也意外“出圈”，打进本届世界杯的首个“乌龙”。近日，细心的网友发现，某训练场地的广告牌上出现了倒置的蒙牛LOGO，“蒙牛广告安装反了”“有没有人给它正过来啊，强迫症要犯了”，网友的“吐槽”很快引起了蒙牛乳业的关注。
随后，蒙牛乳业通过官方微博作出回应，“已第一时间与FIFA（国际足联）进行了沟通，了解到是由于卡塔尔安装广告牌的工作人员工作量大很辛苦，再加上不认识中文，才导致了这样一场乌龙事件。相关负责人也第一时间将广告牌重新装好，蒙牛对此十分理解。”并附上一张“进球就好，反正都牛”的海报。
球场围挡上的蒙牛LOGO被倒置
中国企业频频赞助世界杯，这笔钱花得值不值？
为何各大品牌商在世界顶级赛事期间如此热衷于打广告？事实上，全球顶级赛事对品牌方提升影响力助益颇大，有数据表明，作为国际足联长期合作伙伴的阿迪达斯，仅在2014年巴西世界杯期间，足球产品的收入便占到总营收的15%。这在国产品牌身上也有所印证，按照国内手机品牌vivo的说法，公司正是借着赞助2018年世界杯，才顺势进入了10个欧洲国家的市场。与此同时，海信方面公开的数据显示，从2016年的欧洲杯到2021年的欧洲杯，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入占比从不到20%提升至41.3%。
据悉，国际足联将赞助商从高至低分为三类：国际足联合作伙伴、世界杯赞助商、区域赞助商。其官网信息显示，本届世界杯赞助商中共有6家企业来自中国，其中万达集团是国际足联七大官方合作伙伴中的唯一一家中国企业；次等级的世界杯赞助商中，海信、蒙牛及vivo占去将近一半席位；而两家亚太区域赞助商，则全部是中国企业，分别为BOSS直聘和雅迪。
近四届世界杯各级赞助商情况 图据：每日经济新闻
另据全球数据分析和咨询公司GlobalData公布的数据显示，本届卡塔尔世界杯中国企业累计赞助13.95亿美元，超过美国企业赞助的11亿美元，坐稳了最大赞助商的交椅。虽然鲜见赞助商对外公布具体金额，不过GlobalData的数据透露，万达和vivo各自合约期内分别“烧钱”8.5亿及4.5亿美元，赞助两届世界杯的蒙牛和海信也分别赞助近1亿美元。
当然，赞助商身份靓丽的背后，各品牌商有着自己的经济账，如何将短期流量变现更应当考虑。比如中国能源企业英利，赞助了2010年南非世界杯并成为首个赞助世界杯的中国企业，结果在连续赞助两届世界杯后市值大幅蒸发，最终黯然离场。还有国际足联官方合作伙伴万达集团，本想在2016年签约后在体育领域大展拳脚，无奈后续因资金链吃紧，现在几乎再无体育赛道的布局。
国内主流体育营销机构、曾参与多个世界杯项目咨询的禹唐体育商业赞助负责人李晨接受每日经济新闻采访时称，要是企业没有长线的战略规划，世界杯赞助最终会变成一门“赔本”的生意。对于越来越多中国企业借助国际顶尖体育赛事“出海”，另一名专家则认为，“花式”营销须掌握好度，而且通过赞助赛事走出国门只是第一步，真正的国际化更在于企业在所处领域的专业性、系统性。在这方面，中国企业还有很长的路要走。
新黄河记者：孙敏 张博