文 | 静子

近日，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（下称《指导意见》），文件从多方面构建起规范明星广告代言活动的治理体系，以期“切实清理明星广告代言全链条各环节乱象，规范明星、企业、媒体各方行为，有力维护市场秩序，营造广告领域清朗风气”。

图片来源：市场监管总局广告监督管理司官方网站

性别逆向代言之风大行其道、明星代言“翻车”一句道歉就草草了事、失德失范艺人换个“马甲”化身品牌“体验官”“推荐官”……近年来，明星广告代言活动在扩大商品知名度、拉动消费的同时，也深陷流量至上、虚假宣传等泥淖。从这个层面看，《指导意见》是坚持正确广告宣传导向的典型范本，其着眼市场痛点、民生难点加大文娱领域综合整治，努力为形成“德艺双馨明星被市场认可、违法失德明星被市场抵制”的良性循环提供新的制度支撑。

“影响力越大，避免误导他人的注意义务也越高”，一语道破明星代言商业广告的特殊性。从商业逻辑看，明星得“名人效应”之便享有巨大的流量优势，而商家借“粉丝经济”实现商品及其服务的“出圈”，这正是二者实现互利共赢的原理所在。同时也要看到，“名人效应”可谓一把双刃剑，它不仅能为明星带来可观的经济收益，更能放大其在聚光灯下的一言一行。任何有悖法律法规、公序良俗的行为，诸如虚假宣传、失德失范，都必然招致消费者的反感与抗拒。正因此，明星们当秉持“成风化人”的基本文艺操守，慎用影响力，时刻谨记其广告行为背后的万千追随者与信任者。

正所谓“冰冻三尺非一日之寒”，广告代言领域的乱象绝非一朝一夕便可禁绝。相较时间要求上的短平快，治理方法的科学性或可更胜一筹。细窥《指导意见》，诸多显著特点预示着未来可具有的良好治理成效。其一，系统、综合的治理思路贯穿其中。从涉及的主体看，文件不仅包括对明星个人行为的规范性要求，还一并把企业、广告发布单位纳入重点监管范围；从治理手段看，综合运用市场竞争、行业管理、监管执法、行业自律、社会监督等多种措施共同守护广告市场的清朗风气。其二，关于“精准执法、严格监管”的详细规定助力专项治理走深走实。何谓明星、什么是明星广告代言行为、如何依法追究广告代言违法行为中各方主体责任，文件均对这些问题给出了“标准答案”。在有章可循、有据可依的政策背景下，治理广告代言领域的乱象将不再千人千面、莫衷一是。

市场经济是法治经济，更是信用经济。相信通过多部门的齐抓共管，明星广告代言活动必能得到依法、合规开展，推进市场经济朝着法治化、信用化的方向发展。

【作者】 孙文静

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